สูตรเดิมๆที่แบรนด์แฟชั่นยักษ์ใหญ่ชอบใช้ อย่างการเอาเซเลบริตี้ชื่อดังค่าตัวราคาแพงเป็นพรีเซนเตอร์อาจไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป แรงบันดาลใจในการออกแบบหรือจุดขายที่เคยๆทำมาอาจต้องรื้อตำรามาดูกันใหม่ สิ่งที่อาจดูไม่เข้ากันอย่าง game culture ที่คนส่วนมากคิดว่าเหมาะสำหรับเด็ก กับแฟชั่นแบรนด์ใหญ่ที่ขายคนมีเงินที่มาดดูเป็นผู้ใหญ่และหรูหรา วันนี้ทั้งสองสิ่งนี้อาจหาจุดบรรจบกันได้ในที่สุด
ปีนี้ Louis Vuitton ได้เปิดตัวพรีเซนเตอร์คอลเลคชั่นใหม่ (Series 4) ให้เป็นที่ฮือฮากัน โดยพรีเซนเตอร์หาใช่ดารานางแบบชื่อดังที่ไหนแต่เป็น Lightning ตัวละครจากเกม Final Fantasy XIII ต่างหาก!! นั่นล่ะครับท่านผู้ชมตัวละครจากในเกมจะออกมาเป็นพรีเซนเตอร์เสื้อผ้ากระเป๋าชื่อดังก้องโลกกันได้อย่างไร และนี่ก็ไม่ใช่เรื่องล้อเล่นหรือออกมาเพื่ออำกันให้ viral แต่อย่างใด ทาง Square Enix เองก็ออกมายืนยันและช่วยโปรโมทด้วยเช่นกัน พร้อมทั้ง Tetsuya Nomura ผู้ออกแบบคาแรคเตอร์ของ Lightning ก็ออกมายืนยันและร่วมยินดี เกิดเป็นการจับมือกันระหว่าง Louis Vuitton และ Square Enix อยางเป็นทางการ
ทำไม Louis Vuitton ถึงใช้แผนการตลาดแบบนี้?
Louis Vuitton มองเห็นช่องทางในการทำการตลาดกับกลุ่มคนเล่นเกม และคิดว่าการเปิดตัวเองและใช้มุมใหม่ในการเข้าถึงผู้บริโภคนั้นคือสิ่งสำคัญสำหรับก้าวต่อไปของแบรนด์ ลูกเล่นใหม่ที่จะทำให้แบรนด์นั้นสดใหม่และเป็นกระแสได้นั้นอาจต้องใช้วิธีใหม่ที่ฉีกกฎเดิมๆซะ
- เกมเมอร์ในสมัยนี้กับสมัยก่อนนั้นต่างกัน อายุเฉลี่ยและรายได้ของเกมเมอร์นั้นเพิ่มขึ้นทุกปี กลุ่มเป้าหมายที่สมัยก่อนยังเด็กอยู่และไม่มีกำลังซื้อ ปัจจุบันอายุมากขึ้นและสามารถจับจ่ายได้มากขึ้น
- เกมเมอร์เองก็มีรสนิยมด้านแฟชั่นเช่นเดียวกัน
- จำนวนผู้หญิงที่เป็นเกมเมอร์เพิ่มขึ้นมากกว่าแต่ก่อนมาก
Louis Vuitton เป็นเจ้าแรกที่ทำ?
จริงๆแล้วการหลอมรวมระหว่างโลกของเกมและแฟชั่นนั้นไม่ได้ใหม่ขนาดนั้น การเอาคาแรคเตอร์ในเกมไปเป็นแรงบันดาลใจในการออกแบบ หรือจะเอามาเป็นแบบใส่เสื้อผ้าอย่างที่ Prada ทำในปี 2012 ก็เคยเกิดขึ้นมาแล้ว เพียงแต่ครั้งนี้ Louis Vuitton ยกระดับขึ้นไปอีกขั้นโดยการเลือกเอาคาแรคเตอร์ที่เหมาะสม และแสดงบุคลิกอุปนิสัยของ Lightning ออกมาประหนึ่งเป็นคนจริงๆ มีความคิดเห็น มีอารมณ์ จับต้องได้ ทำให้ครั้งนี้ไม่ใช่แค่เป็นแบบใส่เสื้อผ้า แต่ขายเสน่ห์และบุคลิกของคาแรคเตอร์ เหมือนที่เอาเซเลบริตี้ที่มี lifestyle น่าติดตามมาเป็นพรีเซนเตอร์
“ถ้า Lightning ไปอยู่ใน window display ของ Louis Vuitton ได้ แล้วทำไมเสื้อผ้าแบรนด์ดังจะไปอยู่ในเกมไม่ได้ล่ะ?”
ในทางกลับกัน ถ้าผู้สร้างเกมเอาแฟชั่นไปอยู่ในเกม?
ผมเชื่อว่าในการประชุมของผู้สร้างเกมแต่ละบริษัทนั้นคงไม่มีหัวข้อ จะออกแบบชุดของตัวละครเอกชายยังไงให้อินเทรนด์ซัมเมอร์ปีนี้ได้ยังไง? ต้องใช้แฟชั่นดีไซเนอร์คนไหนถึงจะเหมาะที่สุด? หรือ สีไหนที่จะขับผิวตัวละครได้ดีที่สุด? ผมไม่ได้หมายความว่าผู้สร้างคาแรคเตอร์จะไม่สามารถออกแบบแฟชั่นดีๆได้ แต่จุดประสงค์หลักในการออกแบบ หรือโจทย์ในการออกแบบนั้นไม่ใช่เพื่อผลักดันแฟชั่นแน่นอน แต่เมื่อประตูได้เปิดออกแล้ว มันก็อดคิดไม่ได้ว่าอะไรจะเกิดขึ้นถ้าผู้สร้างเกมคุยกันกับแบรนด์ดังเพื่อทำการตลาดร่วมกัน อย่างเช่น
- Chanel เปิดตัวกระเป๋าใหม่ให้ Lara Croft ใน Tomb Raider
- Under Armour ออกคอลเลคชั่นใหม่สำหรับ Solid Snake ใน Metal Gear Solid
- Nintendo ประกาศออกคอลเลคชั่นร่วมกันกับ Ralph Lauren สำหรับเกม Zelda
และถ้าทั้งหมดนี้เป็นจริง และเราสามารถหาซื้อเสื้อผ้าเหล่านั้นได้จริงๆ คิดดูว่าการตลาดสำหรับแบรนด์แฟชั่นจะมีโอกาสอีกมหาศาลเพียงใด
ตัวละครผู้ซึ่งมีความคิด มีชีวิตจิตใจ
ยุคนี้ทุกสิ่งทุกอย่างก็ดูใกล้ตัวไปหมด สิ่งที่ไม่มีตัวตนก็ถูกทำให้เหมือนมีได้ อินเทอร์เน็ทและโซเชี่ยลมีเดียสามารถบันดาลสิ่งเหล่านี้ให้เกิดขึ้นได้ คาแรคเตอร์ในเกมกลับกลายเป็นคนจริงๆ มีความคิดเห็น มีไลฟไสตล์ มีคน follow และเป็นเซเลบริตี้ได้ ในอนาคตเค้าอาจจะออกมาขายของในโฆษณาแปรงสีฟันก็เป็นได้ บางทีเจ้าของผลิตภัณฑ์อาจเลือกเซเลบริตี้เหล่านี้แทนที่จะเลือกคนเป็นๆก็เป็นได้ หากคาแรคเตอร์เหล่านี้มีคน follow มากพอ
อย่างไรก็ตาม บุคคลเบื้องหลังคาแรคเตอร์เหล่านี้ก็ใช่อื่นใดนอกจากผู้สร้างเกมนั่นเอง ดังนั้นจริงๆแล้วความคิดทั้งหมดนั้นก็เป็นของผู้สร้างล้วนๆ จะบังคับให้ทำอะไร พูดอะไร ก็เป็นสิทธิ์ขาดของผู้สร้าง ข้อดีก็คือ สั่งให้ทำอะไรก็ได้ ไม่บ่น ไม่เหนื่อย ไม่งอแง แต่ข้อเสียนั้นก็มีไม่น้อยคือ หากผู้สร้างคิดใช้ไปในทางที่ผิดและขายความโด่งดังของคาแรคเตอร์ไปในทางที่ไม่ดี ก็คงจะสร้างปัญหาให้สังคมพอสมควรเลยทีเดียว
ชีวิตจริงกับหนทางในอนาคตของแฟชั่นกับเกม
อย่างที่บอกครับ ประตูได้ถูกเปิดออกแล้ว เราได้อ้าแขนรับ Game Culture เข้ามาในชีวิตเราแล้วไม่มากก็น้อย ทั้งเด็กและผู้ใหญ่ที่เล่น cosplay ก็เป็นเครื่องยืนยันอย่างนึงว่าแฟชั่นในเกม กับแฟชั่นในชีวิตจริงไม่ได้ห่างไกลกันขนาดนั้น คนที่ชอบก็มีอยู่ไม่น้อยและคนที่ไม่เข้าใจก็มีมากอยู่ ไม่ช้าก็เร็วโลกของเกมและโลกความจริงจะหลวมรวมกันมากขึ้น Virtual Reality จะเป็นอีกขั้นนึงที่ทำให้แฟชั่นและเกมเกี่ยวพันกันมากขึ้น สูตรการตลาดในอดีตคงใกล้ล้าสมัยเข้าไปทุกที อยู่ที่ว่าใครจะขึ้นรถไฟขบวนใหม่นี้ได้ทันกันแน่ แบรนด์ใหญ่อาจไม่ใหญ่อีกต่อไปถ้ามองข้ามเรื่องนี้ไป
